最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(nénAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思g)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思ǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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